Milliardengeschäft Sneaker: Warum profitiert der Einzelhandel davon nicht?

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Bildrechte: Flickr Sneakers Ben Husmann CC BY 2.0 Bestimmte Rechte vorbehalten

Ungebrochen, der Hype auf Sneaker

Einer der erfolgreichsten deutschen Exportschlager stammt aus dem kleinen Herzogenaurach in Bayern: Hier entschied sich der passionierte Sportler Adi Dassler einst gegen eine Lehre als Bäcker und tüftelte in der Waschküche seiner Mutter lieber an Stollen für Fußballschuhe. 1954 verhalfen die berühmten Sneaker mit den drei Streifen der deutschen Fußball-Nationalmannschaft schließlich zu einem historischen WM-Sieg. Adidas entwickelte sich im Laufe der Jahre zu einer der beliebtesten Sportmarken der Welt; die Marke hat den Hype um die Turnschuhe, die früher vorwiegend von Männern zum Sport getragen wurden, mitbegründet. Sneaker sind inzwischen so begehrt, dass die Umsätze immer weiter steigen – allerdings nur bei den Herstellern selbst und nicht im Einzelhandel.

Nike, adidas oder doch Puma? Den Wettkampf um den Thron der Sportartikelhersteller konnte im letzten Jahr der deutsche Platzhirsch adidas für sich entscheiden. Doch damit ist ihm der Sieg noch längst nicht gewiss. Schließlich erzielt Erzrivale Nike mit seinen Kult-Schuhen, den Air Max, immer noch gigantische Umsätze und bringt sie in immer neuen Varianten auf den Markt. Und auch die Online-Händler lassen sich keine Gelegenheit entgehen, ihr Sneaker-Sortiment um neue Marken und Modelle zu erweitern – heute auch für Frauen.

Turnschuhe als Lifestyle-Produkt

Denn mit den Jahren haben sich Sportschuhe zu einem Statussymbol für jedermann und jedefrau gemausert, bestimmte Modelle sind sogar nur in limitierter Stückzahl erhältlich. Sneaker sind heute begehrte Sammlerobjekte und längst nicht mehr nur praktische und bequeme Fußbekleidung. Wer heute ein Paar Turnschuhe kauft, kauft damit auch ein Lebensgefühl. Prominente unterstützen diese Markenbotschaft der Hersteller. So entwarf der US-amerikanische Rapper Kanye West mit dem adidas Yeezy einen der begehrtesten Sneaker weltweit. Die Basketball-Legende Michael Jordan hat mit den eigens für ihn kreierten Air Jordans sowie mit der Kleidung, die Nike unter dem Label Jordan Brand verkauft, in einem Jahr mehr verdient als während seiner gesamten Sportkarriere.

Stagnierende Umsätze in der Schuhindustrie trotz Sneaker-Hype

Chucks von Converse, Air Jordans von Nike und Superstars von adidas sind nicht die einzigen Modelle, für die Käufer mitunter Summen im dreistelligen Bereich hinblättern; das Geschäft mit Sneakern ist ein Milliardengeschäft. Die Trendsortimente liegen dem Schuhmarktexperten Heinick vom Institut für Handelsforschung (IfH) zufolge zwar überwiegend im Sport- und Freizeitbereich, im ersten Halbjahr 2017 stagnierten die Umsätze der inhabergeführten Schuhgeschäfte jedoch. Der Grund dafür: Wie so oft können die klassischen Einzelhändler, allen voran jene, die den Sneaker-Boom verpasst haben, nicht mit der Distributionspolitik der großen Labels mithalten – denn adidas, Nike und Co. liefern ihre Schuhe zunächst an die eigenen Läden aus; der restliche Einzelhandel geht leer aus oder erhält nur eine stark begrenzte Stückzahl. Zu groß ist zudem das Angebot an Sneakern bei den Onlinehändlern, zu günstig ist ihr Preis im Vergleich zum Geschäft vor Ort.

Für das Jahr 2017 erwarten Experten für den deutschen Einzelhandel lediglich einen Umsatzanstieg im unteren einstelligen Prozentbereich, zwei Drittel der Schuhbetriebe mit Filialen rechnen sogar mit stagnierenden oder rückläufigen Zahlen. Hinzu kämen notwendige Investitionen in die Digitalisierung des Vertriebs, um mit den Online-Plattformen mithalten zu können. Ob es bis dahin nicht schon zu spät ist, um auf den Erfolgszug mit Sneakern aufzuspringen, wird sich zeigen.

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